Nya EU-regler mot greenwashing börjar gälla 27 september – ”klimatneutral” förbjuds utan bevis

Den 27 september 2026 börjar EU:s nya regler mot så kallad greenwashing att tillämpas i hela unionen, inklusive Sverige. Reglerna kommer från direktiv (EU) 2024/825 – ”Empowering consumers for the green transition” (att stärka konsumenterna i den gröna omställningen) – som antogs i februari 2024 och ändrar EU:s direktiv om otillbörliga affärsmetoder och konsumenträttigheter.

Syftet är att göra det lättare för konsumenter att lita på miljöbudskap i butik och reklam, och att stoppa svepande påståenden som inte går att belägga. Enligt direktivet ska konsumenter kunna fatta mer välgrundade och hållbara köpbeslut utan att vilseledas av oklara gröna löften.

Vaga miljöpåståenden förbjuds

Kärnan i regelverket är att generella miljöpåståenden inte längre får användas utan tydliga och verifierbara bevis. Formuleringar som ”miljövänlig”, ”grön”, ”hållbar”, ”klimatneutral”, ”klimatsmart”, ”miljöanpassad” och ”biobaserad” blir otillåtna om företaget inte kan visa att produkten har en erkänt utmärkt miljöprestanda på just den punkt påståendet gäller.

Ett påstående ska kunna backas upp med mätbara och relevanta data och ha en tydlig avgränsning av vad det faktiskt omfattar. Det räcker alltså inte att kalla en hel produkt ”grön” om det bara är en del av den som har en miljöfördel.

Klimatneutralt via klimatkompensation stramas åt

Direktivet riktar särskilt in sig på påståenden om att en produkt är ”klimatneutral” eller har neutral, minskad eller positiv miljöpåverkan enbart tack vare klimatkompensation – att företaget köper utsläppsrätter eller planterar träd i stället för att minska sina egna utsläpp. Sådana påståenden ska inte längre få användas på det sättet.

Bara godkända hållbarhetsmärken tillåts

Reglerna sätter också stopp för egenhändiga hållbarhetsmärken. Framöver får hållbarhetsmärkningar bara visas om de bygger på ett godkänt certifieringssystem eller har fastställts av en offentlig myndighet. Företagens egna, oberoende ogranskade ”miljöstämplar” ska därmed bort.

Utöver miljöpåståenden inför direktivet krav på tydligare information om hur länge en produkt håller och hur lätt den är att reparera – uppgifter som ska hjälpa konsumenter att välja mer långsiktigt redan innan köpet.

Så gäller det i Sverige

Reglerna gäller i hela EU från den 27 september 2026 och omfattar all kommersiell kommunikation: webbplatser, produktbeskrivningar, etiketter, förpackningar, annonser och inlägg i sociala medier. Medlemsländerna, däribland Sverige, skulle anta de nationella bestämmelserna senast den 27 mars 2026, och i Sverige genomförs kraven i marknadsföringslagen med Konsumentverket och Konsumentombudsmannen som tillsynsmyndighet.

Direktivet i sin helhet finns publicerat hos EU:s officiella rättsdatabas EUR-Lex: Directive (EU) 2024/825.

Vad betyder det för dig som konsument?

Från slutet av september ska det bli svårare för företag att marknadsföra sig som gröna utan att kunna bevisa det. Svepande ord som ”klimatneutral” och ”miljövänlig” ska antingen underbyggas med data eller försvinna, och de hållbarhetsmärken du ser i butik ska vara kopplade till granskade certifieringar. I praktiken innebär det att gröna budskap du möter framöver ska vara mer pålitliga – och att det blir lättare att jämföra produkter på riktig miljöprestanda i stället för på reklamspråk.